התוכנית העסקית – שיווקית

כל מנהל בשיווק המודרני, מתנהל לפי תוכנית עסקית שיווקית. התוכנית היא מעין סיכום הידיעות של המשווק על השוק בו הוא מתנהל, תוך הצגת מפרט של יעדים שיווקיים ודרכים להשגתם.

התוכנית השיווקית (Marketing Plan) היא מסמך כתוב שמוכן בדרך כלל בסוף השנה, התוכנית מוצגת בפני בעלי העניין, המנהלים, השותפים והכפיפים. כוללת תוכנית לכל מוצר, קו מוצרים, (בהנהלת מנהל מוצרים) תוך פילוח של קבוצות לקוחות, ערוצי הפצה, קווי מוצרים ומותגים.

התוכנית השיווקית היא חלק מהותי מכל תוכנית עסקית, משתמשים בה בעת ביצוע התכנון השיווקי הכללי, תכנון של החדרת מוצרים חדשים, גיוס כספים ממשקיעים, קרנות הון סיכון ועוד.

התוכנית מנתחת את המצב הקיים, מציבה את היעדים אותם העסק רוצה לתקופה, תוך תיאור האסטרטגיה השיווקית המוצעת עבור כל מוצר, קו מוצרים, מותג…על מנת להגיע ליעדים אלו.      

תהליך הכתיבה השיווקית צריך להיות מובנה, מאורגן ושיטתי, מצד שני רגיש לשינויים בשוק, פתוח ויצירתי.

התהליך מערב בתוכו ידע, ניסיון, כישורים של הרבה מהפונקציות הפעילות בעסק, תוך ניסיון לערוך התאמות ללקוחות, למתחרים, לצורך להגיב לפעמים במהירות לתנאי שוק המשתנים.

התוכנית כוללת ירידה לרזולוציה של הנחיות אופרטיביות וטקטיות לפעולה, הקצאת משאבים כספיים לתקופה המתוכננת.

שלושה שלבים לתהליך מתבטאים בשלושת השאלות הבאות:

1. היכן אנחנו כיום?
2. לאן אנחנו רוצים להגיע?
3. איך מגיעים לשם?

     התוכנית העסקית – שיווקית ראשי פרקים:

1. תמצית מנהלים.
2. הגדרת השוק  S. A. כולל הענף בו העסק נמצא, ניתוח לפי המודל של פורטר. 
3. ניתוח מצב קיים תוך התבססות על S.W.O.T.  P.E.S.T.   
4. מטרות העסק /חברה והגדרת יעדים: כמותיים כספיים איכותיים.
5. נקודות מפתח להצלחה. K.S.F. בחינת אלטרנטיבות.
6. אסטרטגיה שיווקית. 
7. תוכנית פעולה במונחי תמהיל השיווק. (4P)
8. תקציב, הוצאות, דו"ח רווח והפסד. 
9. תוכניות להמשך, בקרה ובדיקה. (תוכנית תלת)
10. נספחים. 

הנחיות כלליות:

• התוכנית השיווקית תוכן על עסק קיים או על רעיון / עסק חדש.
• אורך התוכנית, עד 12 עמודים.
• גודל פונט 12, פונט אריאל, רווח בין השורות אחד וחצי.
• רצוי לארגן את המידע בטבלאות מסודרות.
• במידת האפשר, המחישו באמצעות גראפים.

פירוט ראשי הפרקים:

1. תמצית מנהלים:

מי האנשים שנמצאים בעסק, בעלים, מנהלים, עובדים.

מה ההגדרה של פעילות העסק.

מתי הוקם העסק, מתי מתוכנן להיפתח.

על מה נכתבה התוכנית. כמה נתונים מרכזיים: הכנסות צפויות, היקף השקעה, הערכת אחוזי רווח, נתוני שנה קודמת.

2. הגדרת שוק: (SITUATION  ANALYSIS)

זיהוי נקודות מפתח, הגדרת הסגמנט, מתחרים ישירים משמעותיים, מוצרים מובילים / שולטים.

כמה זמן הם בשוק, מה פלח השוק שלהם, מכירות של כל השוק. כמות וכסף. מכירות של כל הסגמנט, מכירות לפי לקוחות מרכזיים, לפי סוגי שימוש מרכזיים, מגמות בשוק, בסגמנט. אחוזי שינוי / גידול בשנים האחרונות, מגמה… כולל הסבר לשינויים צפויים. ניתוח יחסי של מתחרים מול המוצרים/שירותים שלנו. ניתוח לפי קטגוריות, קבוצות / משפחות מוצרים. ניתוח פורטר לבחינת אטרקטיביות תחרותית. (מידת האטרקטיביות והפוטנציאל מתחרים קיימים ומתמודדים חדשים, מוצרים/ שירותים חליפיים, כוח המיקוח של הקונים ושל הספקים – פורטר.)

S.W.O.T    P.E.S.T .  .3 

נקודות חוזק, חולשה, הזדמנויות ואיומים. 

סביבה פוליטית, כלכלית, סוציאלית, טכנולוגית. 

4. מטרות החברה והגדרות יעדים כמותיים, כספיים, איכותיים.

כמה מוצרים יימכרו בעונה הקרובה? בחצי שנה? שנה?

מה המחזור הצפוי כולל, בחלוקה ללקוחות?

הורדה של מס' תקלות, תלונות לקוחות, עלייה במדד שביעות רצון לקוחות.

5. נקודות מפתח להצלחה: K.S.F. 

סוג ואיכות המוצר / שירות. השגת בידול שיספק יתרון תחרותי (מחיר, איכות, אחריות, טכנולוגי) השגת יעד מסוים עד לתאריך מסוים. יכולת ייצור / כמות מסוימת כדי לספק את הביקוש המתוכנן בנקודת זמן.

6. אסטרטגיה שיווקית:

בניית אסטרטגיה ל – 1-2 שנים קדימה. מטרות, תוכנית פעולה. תוכניות לתקופות זמן קצרות יותר: תכנון, הקמה והרצה, שלב שלישי פיתוח העסק.

בחירה באחת מארבע האסטרטגיות:

א. העמקה: מוצרים קיימים לשוק קיים.

ב. פיתוח מוצרים: חדשים, עבור קהלים קיימים.

ג. פיתוח שווקים: מוצרים קיימים לשווקים חדשים.

ד. גיוון: פיתוח מוצרים חדשים לקהלי יעד חדשים.

איפיון אסטרטגיית הפילוח הבידול והמיצוב של החברה / המוצר (רמי לוי שיווק השקמה)

 7.  תוכנית פעולה במונחי תמהיל השיווק: ( 4P )

החלטות לגבי מוצר, מחיר, מיקום, פרסום.

 8. תקציב, הוצאות, דו"ח רווח והפסד.

א. סעיפי הוצאה מרכזיים ועלויות.

ב. ניצול מקורות השקעה, (רזרבה להפתעות. בלת"ם.)

ג. תחזית הכנסות מול הוצאות.

ד. נקודת האיזון ( break evenׂ)

ה. איפוס השקעות. כמה זמן עד להחזר מלא והתחלת רווח.

9. תוכניות להמשך, בקרה ובדיקה. (תוכנית תלת)

בניית תוכנית טקטית אופרטיבית כולל הגדרות:

א. מי אחראי על מה, כיצד עושים את זה, היכן עושים, באמצעות איזה שיטות, כלים, מקורות, 

ב. לוחות זמנים לביצוע. כיוון עדין תוך-כדי  (FINE TUNING)

10. נספחים: 

פעילויות מיוחדות, השקה, כנסים, דיוורים ישירים, פרסומים שונים, יח"ץ, גימיקים שיווקיים,

בארץ: פיילוט, מחקרי שוק, קבוצות מיקוד, בנצ'מרק, (נקודת התייחסות). 

פירוט אירועים על-פי לו"ז, תכנון על-פי פריסה חודשית, רבעונית, חודשית, שבועית יומית. 

מידע מקצועי תומך במוצרים / שירותים.

מידע מחו"ל: מאמרים, כנסים, אינטרנט, מקורות מידע אחרים. (קב' מיקוד, סקרי דעת קהל)

אופציה להרחבה:

תוכניות הדרכה, גיוס מיון, אימון כ.אדם. בניית כישורים ומיומנויות מיוחדות.   

"טיפ" קטן 

את הסעיף הראשון – תמצית מנהלים כדאי לכתוב בסוף… רק אחרי שעברנו על כל סעיפי התוכנית וגיבשנו אופציות ודרכי פעולה אפשריות… נוכל לסכם ולהמליץ לאנשים לקרוא את התוכנית השלמה שלנו.